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农业技术推广知识教学大纲


《农业技术推广知识》课程教学大纲
一、课程说明 1.课程的性质: 《农业技术推广知识》 是讲述农业企业在经营农产品、农业技术和农业生产资料 商品的过程中应遵循的规律和方法的应用学科。 2.课程的目的和任务: 系统学习农业市场的基本理论知识,树立以消费者为中心的市场营销理念,提高 学生进行农产品市场调研、开发和市场化运作的能力。 3.适应专业: 本大纲适用于农学类专业的《农业技术推广知识》课程教学。 4.学时分配: 本课程计划开设 90 学时,理论学时 30 学时,实验学时 60 学时。 5.主要教学方法与手段: 本课程主要采用课堂讲授与讨论相结合的方法。部分使用投影仪与多媒体教室。 6.考核方式: 本课程采用平时考察与结业考试相结合的考核办法,平时考察包括作业、实习报 告、专题调查、上课记录等内容,考试总评(100%)=考试成绩(80%)+考察 成绩(20%)。 7.课外自学要求: 要求学生利用课外时间预习和巩固所学内容,积极利用报刊杂志扩展视野,熟悉 农业市场经营的法规、新措施和新经验,不断提高自己的认识水平和实践能力。 二、教学基本要求和能力培养要求 1.通过本课程的各个教学环节,达到以下要求: 第一章 绪论

了解:农业市场学的产生与发展、基本内容、研究方法;市场含义、特征、职能 和机制。 领会:鲜活的营销实践催生新的营销观念和理论。 掌握: 市场营销观念和营销组合策略的的演变过程,以及农业市场的特点和政府 调控市场的手段;熟练掌握市场营销观念的三大支柱。 理解:政府对农业市场调控的必要性。 第二章 农业市场分析 了解:消费者购买行为模式及影响因素,应对农业市场营销环境的策略 领会:农业市场营销环境分析的意义 掌握:农产品需求和供给的特点、影响因素和与价格的关系及蛛网理论;消费结 构变动的规律性, 第三章 农业市场调研 了解:市场调研的类型、方法和步骤 领会:农业市场调研的意义 掌握:市场预测原理,预测和决策的常用方法 理解:确定性决策与非确定性决策的区别。 第四章 目标市场营销策略 了解:市场细分化理论的产生与发展历史。 领会:市场细分的作用。 掌握:市场细分、目标市场选择和市场定位的基本处理步骤和方法。 理解:细分只是理解市场的手段而非目的。 第五章 农业产品策略 了解:产品组合策略,农产品包装的两层含义。 领会:产品策略在市场营销策略中的核心地位。 掌握: 产品整体概念, 农产品市场寿命周期阶段划分及采取的市场营销组合策略,

商标的作用和策略。 理解:新产品开发遵循的原则和方法。 第六章 农产品价格策略 了解:农产品价格的作用、构成和体系。 领会:农产品价格保护产生的原因。 掌握:农产品定价的目标、方式和方法 理解:农产品比价与差价。 第七章 农产品分销渠道策略 了解:分销渠道的分类与作用。 领会:合理组织农产品的储存和运输的重要意义。 掌握:分销渠道的选择和管理,农产品批发与零售。 第八章 农产品促销策略 了解:促销、人员促销、广告、营业推广和公共关系的概念。 领会:促销的重要作用。 掌握:人员促销、广告、营业推广和公共关系的特点和运用。 理解:“拉引”式和“推进”式组合策略。 第九章 农业生产资料市场与农业技术市场 了解:农业生产资料的种类和营销发展趋势,农业技术市场的作用与组织形式。 掌握:农业生产资料市场的特点和农业技术商品化的特点。 第十章 农产品期货市场 了解:国外农产品期货交易和中国农产品期货市场。 领会:农产品期货市场起源,期货交易所及其交易操作程序。 掌握:期货交易的基本含义、期货合约的概念,期货商品及其特殊 理解:期货交易的三个基本经济功能:转移价格风险,发现价格,抑价格过度波 动。

第十一章 农产品国际市场 了解:农业企业走向市场的动因,影响我国农产品出口的主要问题 领会: 掌握:国际市场营销的特点,农业企业进入国际市场的方式,国际贸易中的各种 贸易壁垒及特点。 二、课程教学内容 第一章 绪论 第一节 市场学概述:主要介绍市场营销,市场营销学的产生与发展、基本内容、 研究方法等。 第二节 市场营销观念和营销组合理论的演变:前者以市场营销观念为主,介绍 其形成过程、三大支柱及新发展;后者在传统的 4P’s 组合策略的基础上,介绍 菲.科特勒提出的 6P’s、11P 原则,及其它新的营销组合策略。 第三节 农业市场概述:在介绍市场含义、特征、职能和机制的基础上,讨论农 业市场的特点、演变,市场体系和政府对农业市场的调控。 第二章 农业市场分析 第一节 农产品供求分析:分别对农产品的需求和供给特点、影响因素和与价格 的关系进行分析的基础上,分析供求平衡,蛛网理论,并介绍我国农产品的供求 现状。 第二节 农业市场营销环境分析:简介微观和宏观环境因素,介绍分析农业市场 营销环境的意义和应对策略。 第三节 消费者行为分析:包括消费者消费结构变动的规律性(恩格尔定律、马 斯洛“需要层次论”、家庭生命周期理论),消费者购买行为分析和影响消费行 为的主要因素。 第三章 农业市场的调研 第一节 农业市场调查:包括市场调查的意义、类型、方法和步骤等。

第二节 农业市场预测:包括市场预测遵循的原理,内容和各种方法。 第三节 农业市场决策:介绍确定性决策与非确定性决策的区别,以及多种非确 定性决策方法。 第四章 目标市场营销战略 第一节 市场细分:包括市场细分化理论的产生与发展、作用、细分的标准、细 分市场的条件等。 第二节 目标市场选择策略:包括目标市场的评估,市场覆盖模式,目标市场战 略等。 第三节 市场定位策略:包括目标市场定位的步骤和方式等。 第五章 农业产品策略 第一节 产品的整体概念及产品组合策略:产品的整体概念包含三方面:核心产 品层次、形体产品层次和附加利益(延伸产品层次)。三个层次任何方面的更新 都可称之为新产品; 企业应根据情况搭配自己经营的产品,采用适当的产品组合 策略。 第二节 产品生命周期:农产品市场寿命周期指新产品从进入市场到被市场淘汰 的过程,分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段,在不同阶段应采取 不同的市场策略。 第三节 包装与商标:农产品包装包括两层含义,应遵循法律的规定进行适当的 包装。商标是产品和企业的脸谱,在市场营销中有重要作用,应慎重选择商标策 略。 第四节 新产品开发:新产品开发应遵循一定的原则和方法。 第六章 农产品价格策略 第一节 农产品价格简介:介绍农产品价格的作用、构成和体系。 第二节 农产品定价:包括影响价格的因素,定价的目标、方式和方法。 第三节 农产品价格保护:介绍农产品价格保护产生的原因,及各国在这方面的

做法。 第七章 农产品分销策略 第一节 农产品分销渠道:包括分销渠道的分类与作用,渠道的选择和管理等。 第二节 农产品批发与零售:包括农产品批发与零售的概念、作用和策略。 第三节 农产品实体分配:包括农产品的储存和运输。 第八章 农产品促销策略 第一节 促销概念和作用:促销是指企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与 消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的 活动。促销的功能:传递信息、提供情报;突出特点、诱导需求;指导消费、扩 大销售;形成偏爱、稳定销售。 第二节 促销组合策略:包括人员促销、广告、营业推广和公共关系的优化组合。 第九章 农业生产资料市场与农业技术市场 第一节 农业生产资料市场:包括农业生产资料的分类、特点、市场供求和营销 特点等。 第二节 农业技术市场:包括农业技术产品的商品化及其特点,农业技术市场的 形式和作用等。 第十章 农产品期货市场 第一节 农产品期货市场起源及其特征:包括期货交易的产生和发展,期货交易 的基本含义, 第二节 期货交易的基本经济功能:包括转移价格风险功能,价格发现功能,平 抑价格过度波动功能 第三节 期货合约与期货商品:期货合约的概念,期货商品及其特殊性。 第四节 期货交易所:期货交易所的地位、性质和作用,期货交易所的组织, 第五节 期货交易操作程序与农产品期货交易:国外农产品期货交易和中国农产 品期货市场。

第十一章 农产品国际市场 第一节 国际市场概述:包括国际市场营销的特点,农业企业走向市场的动因, 农业企业进入国际市场的方式。 第二节 国际贸易中的贸易壁垒:包括贸易壁垒的分类及其特点。 第三节 影响我国农产品出口的主要问题。 2.通过学习本课程,应具备以下能力: (1)进行农业市场调研的能力; (2)进行农产品市场营销的能力; (3)初步具备农产品市场风险规避和国际市场营销的能力。 四、教学学时分配 教学环节 讲课 课程内容 时数 第一章 绪论 第二章 农业市场分析 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 场 第十一章农产品国际市场 小计 总计 . 3 30
6

实验

习题

讨论

4 3 2 3 2 2 3 3 2 3

农业市场调研 市场细分策略 农业产品策略 农产品价格策略 农产品分销策略 农产品促销策略 农业生产资料市 农产品期货市

场和农业技术市场

60

90


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