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【消费者行为学很好的复习资料】


第一章 概述
一、消费者:指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 二、消费品和服务的分类(举例题)
有形物品 个人用品 或服务 家庭用品 或服务 集体用品 或服务 服装手表 汽车洗衣机、 微 波炉 街灯, 收费桥梁 混合型物品与 服务 餐馆用餐、 汽车 修理 照看小孩、 室内 装修 教育,敬老院 无形服务 理发、外科手 术 家庭财务咨 询 天气预报,消 防服务

决策类 信息搜集的范围和 决策速 重复选择同一品牌的可 心理过程 型 数量 度 能性 扩展型 有限型 名义型 广泛 一般 很少 慢 中等 快 小 中 大 形成概念 获得概念 运用概念

二、消费者问题的类型 1.主动性问题:指在正常情况下消费者能够意识到的问题。 例如:家里的电视坏了,即使没人提醒也会主动 找人修理的。 2.被动型问题:是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可 能意识到的问题。 三、问题认知过程 概念:指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异,从而需要采 取进一步的行动。 消费者采取何种行动取决于两个因素: 1.理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度 2.问题的相对 重要性。 强调一下:1.消费者的生活方式和现在所处的情境下不仅决定了消 费者的理想状态,还决定了对实际状态的认知。2.导致 问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识,而并非 客观的现实状态。3.实际状态超越理想状态也会激发或 导致问题认知。 四、激发消费者对问题的认知 一般性问题认知和选择性问题认知(举例) 例如:银杏产品,具有药用价值和保健作用,受到医界推崇,而一 般消费者对此了解少,也缺乏了解的主动性,在此情况下, 企业要激发消费者的一般性问题认知。 区别:一般性问题认知会导致整体市场的扩大,而选择性问题认知 (侧重于选择性,突出新产品或品牌的独特性,如农夫山泉有 点甜)则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售,大多数 企业在传播中强调其产品或品牌的独特性, 实际上就是激发消 费者的选择性认知。 ★五、激发问题认知的方法 1.改变理想状态与现实状态的差异 2、通过广告或其他营销手段来影响。 六、购买前信息搜集:是消费者为解决某一特定购买问题而开展的 信息搜集活动。 例如: 为了购买电脑而阅读一系列有关的信息, 或访问商店。 即时性信息搜集:是指不针对特定购买需要或购买决策而进行 的信息搜集。 例如: 已经购买了电脑的消费者仍会不断地阅读一系列有关 电脑的信息。 注:睡眠理论:随着时间的推移,消费者会记住产品广告的内容, 而忽略它的不快记忆。 举例:脑白金 七、内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类

三.不同类型的购买行为角色(简答、判断、选择) 角色类型角色描述 倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人 决策者是否购买,为何买,如何买,哪里买等方面做出部分或全部 决定的人 购买者实际购买产品或服务的人 使用者实际消费或使用产品或服务等人 ★四.动机研究(应用题) 速溶咖啡的例子:两张购物单,一张标有雀巢的速溶,一张标有麦 氏的普通咖啡,进行测试对所标示的家庭主妇做出描 述。结果,标有速溶的,把那位家庭主妇描绘为懒惰、 缺乏计划、吝啬和不称职的人,这就是消费者不买速 溶咖啡的真实的原因。

第二章 消费者决策过程
五个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。 一.消费者决策类型的划分 1、扩展型决策:对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉,容易变 换品牌。 特点:较为复杂的购买决策,一般是在消费者介入程度 较高,品牌间差异程度比较大,而且消费者 有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买 决策。 介入程度: 是指消费者对购买或购买对象的重视程度、 关心程度。 2、有限型决策者:当消费者认为备选品之间的差异不是很大,介入 程度不高,解决需求问题的时间比较短时,消费者所面 临的大多属于有限型决策。 特点:追求多样化的购买决策,以及在他人影响下或在某种情绪影 响下作的购买决策,很多可以归入有限型决策。 3、名义决策型:某个消费问题被意识到后,经内部信息搜集,消费 者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。名义型 购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决 策。 忠诚型:对该品牌形成情感上的依赖,长期反复购买,为了减少 购买风险。 习惯型:长期重复购买,他认定不同品牌没有实质性的差异,一 旦遇到竞争品牌降价,消费者很快转换品牌,为了简化 决策程序。 -1-

全部品牌域(所有潜在的备选品牌) 意识域(消费者知道的备选品牌)未意识域(消费者不知道的备选 品牌) 激活域(被考虑的备选品牌)惰性域(后备备选品牌)排除域(避 免选择的品牌) 影响品牌被回忆起来激活的因素:品牌熟悉程度;典型性(例如: 高品位的汽车,奔驰);目标与使用情境(正式场合穿的衣服); 品牌偏好;回忆线索(武商量贩的店歌)

工具性绩效:与产品的物理性能的正常发挥有关。象征性绩效: 与审美或形象强化有关。举例:运动衣的耐用性属于 工具性绩效,而它的款式、颜色则是象征性绩效。 二、消费者的归因:是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。 例如:当产品出现问题和故障时,消费者可能将其归因于生产 或销售企业,也可能归于自己使用不当或运气不好,或 气候环境等。 对某一行为做出归因的因素:消费者或行为人、客观刺激物、所处 关系或情境。做出正确归因的变量:1.区别性即消费者是否对其同 类其他刺激物做出相同反应。2.一贯性即消费者是否在任何情境下 对同一刺激物做出相同反应。3.一致性即其他消费者对同一刺激物 是否也做出了与行为人相同的反应。 消费者会购买那些有最大回报率的商品,若现有产品不好处理,消 费者可能会推迟甚至放弃新产品的购买。

第三章消费者决策过程:评价与购买
一、语意差别量法:是对词组的评价,对不同的产品评价其等级, 不是一个品牌。 二、替代指示器(名解,举例):可被消费者察觉且能用来指示或 判断另一类不易观察属性的属性。常用来判断产品质 量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。另外, 包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。 三、选择规则:(区别点) 1.连接式规则:消费者对各种产品属性应达到的最低水品做出了规 定,只有所有属性均达到了规定的最低要求,该产品 才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价 很高,但只要某一项属性不符合最低要求,该产品仍 将被排除在选择范围之外。 2.重点选择规则:这一标准定的很高,只有在一个或几个重要属性 上达到了规定的标准,该品牌才会被作为选择对 象。 3.按序排除规则:消费者对各种产品属性按重要程度排序,并为每 一属性规定一个删除点或删除值。 4.编纂式规则:将产品属性按重要程度排序,在最重要的属性上对 品牌进行比较,在该属性上的得分最高的品牌将成 为备选品牌。 5.补偿性选择规则:亦称期望值选择规则,将各种属性的重要程度 赋予相应的权数,同时结合评价值得出综合得分, 得分最高的就是被选品牌。 企业应保证在最重要的属性上超过竞争对手,否则次要属性再好也 没用。 四、冲动性购买的对象:低值易耗品以及小而轻和便于存放的产品 更容易成为冲动性购买的对象。无计划购 买:信用卡或支票支付 五、溢出销售(外溢销售):很多受广告吸引而进入商店的消费者 会购买广告产品以外的商品,广告所 产生的这种效果称为溢出销售。 六、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素(论述分析) 1、购物点陈列 2、削价与促销 3、店堂布置与气氛(最好的货架位 置是与视线平行的位置,接下来是与腰部平行的位置和与膝盖 平行的位置,后两个位置的销售量只及前者的 74%和 57%。 店堂布置还应考虑如何将顾客吸引到毛利高和容易促发冲动性 购买的商品所在的位置)(因素应用:灯光、音乐、地板、电 梯、气味、销售人员的着装举止、其他顾客的数量与行为特征。 如音乐对消费者在商店或餐馆中逗留的时间、情绪以及对商场 的整体印象均有影响)4、商品脱销 5、销售人员

第五章消费者的资源
一、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入(区别) 个人收入:指个人在一年内所获得工资、奖金、红利、利息或其他 福利收入。 个人可支配收入:个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额,它 是支出与储蓄的来源。 个人可任意支配收入:指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家 庭生存所必需的支出(房租,水电,食物,燃料,保 险)后的那部分收入。(购买力真正的来源) 二、消费者时间:工作,非自由处置时间,休闲时间 吃饭,睡觉,家务,个人护理及其他负有道义责任的工作所 占的时间都应划入非自由处置时间。除了工作和非自由处置 时间,剩余的才是休闲时间。 三消费时间与节省时间的产品 与收入增长同步,很多消费者的非自由处置时间在增加。 时间的碎化对营销的要求:不能单一投放某一媒体;吸引消费者注 意,信任的能力。 时间的多极运用(同时做多件事)忙人、紧张的人对节约时间的产品 越感兴趣,越愿意购买。

第六章消费者的购买动机
一、马斯洛对需求的分类: 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现 的需要。 二、动机:是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向 某一目标进行的内在作用。 三、消费者具体购买动机:1.求实动机:消费者以追求商品或服务 的使用价值为主导倾向的动机。2.求新动机:消费者以追 求商品服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的动机。3.求 美动机:以追求商品欣赏价值和艺术价值为倾向的动机。 4.求名动机:以追求名牌,高档商品。5.求廉动机;6.求 便动机;7.模仿或从众动机;8.好癖动机 四、人格结构:本我,自我,超我 本我:凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径实现,但 这并不能真正满足人自身的需求和欲望。

第四章 消费者决策过程购后行为
★一、绩效包括:(应用题)

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自我:是结构中的行政管理机构,是本我与外界环境相接的中介。 自我的主要机能就是自我保存和趋利避害,它不断地告诫本 我,要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。 超我:是人格结构中专管道德的司法部门,是社会化的产物,反应 人的社会性的一面。 ★五、驱力理论:驱力为行为提供能量,而在学习中建立的习惯决 定着行为的方向。 原始驱力:由消费者的内部生理需要引发的驱力,它是无需习得的。 获得驱力:经由学习、经由条件作用而获得的驱力。 例如:人口渴喝水就是原始驱力,而选什么品牌的水就是获得驱力。 六、诱因与最佳唤醒(选择)135 页 感受—激励机制:用来解释个体对特定刺激的敏感性,以及由些对 行为产生的激励作用或激励后果。例如:闻到食物的香味 或看到刚出炉的面包进,你会顿生饥饿感。 预期—激励机制:指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。 例如: 个人关于行为奖赏的预期将会直接影响其活动状 态。 适度唤醒:例如一些企业在宣传企业产品时,隔一段时间对广告版 或或方案做稍许变动,广告效果会更好。 适度兴奋论:可以解释消费者有时大量搜集信息,以降低购买风险, 从而使决策简单化,而在另外的情况下,则存在使购买 决策复杂化的倾向。 七、双因素理论(要素举例) 保健因素:指导致对工作不满的因素,例如:规章制度、工资水平、 福利待遇、工作条件等,起不到激励作用,就会引起人们的不 满。 激励因素:指引起工作满意感的因素,例如:提升、提职、工作上 的成就感、和人潜力的发挥等,唤起人们的进取心,对行为起 激励作用。 ★八、麦克里兰的显示性需要(要素举例) 成就需要:指人愿意承担责任解决问题或完成任务的需要。例如: 具有高成就动机的购买代理商会花相当多的时间和精力设法 降低购买品的价格, 而成就动机较低的代理商只是被动接受货 品出售方的标准报价。 亲和需要:与他人交往和亲近的需要。例如:个人目标实现遇到困 难时,学到求人帮助。 权力需要:指个体希望获得权力权威,就有试图影响或支配他人的 倾向。例如:360 与 qq,都试图支配对方。 ★九、三种类型的冲突(判断、应用、论述) 双趋冲突:指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能选其一是 所产生的动机冲突。例如:获得奖金后,是买衣服,还 是去旅游,此时面临双趋冲突。营销策略:在广告宣传 中强化某一选择品的价值与利益,或通过降价、延期付 款等方式使某一选择更具有吸引务, 均是解除双趋冲突 的有效方式。 双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一 时面临的冲突。例如:家里的洗衣机坏了,消费者可能既 不想花钱买新的,又觉得修理不合算,处于两难境地,此 时面临双避冲突。营销策略:通过宣传来消除或部分消除 消费者不全面或错误的信念;以旧换新推销。

趋避冲突: 指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 例如:购买高档商品时,消费者爱不释手,但又嫌价格太高 或出现问题, 在这种游移不定的状态下放弃购买。 营销策略: 灵活地采用各种方法消除消费者的冲突。

第七章消费的知觉
一、感觉与知觉 绝对阈限:刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 差别阈限:能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 二、人在对刺激物进行组织的过程中遵循的原则: 1.简洁性原则:求便心理,简单归类如傻瓜相机、立顿茶包 2.形底原则:①倾向于把刺激物分成两部分:最关注的部分--主体; 具有较小意义的部分--底色②前者成为知觉对象或形,后者成 为知觉背景或底③越熟悉的事物, 越有可能从其他事物中突出 出来④企业应注意突出正确的知觉形象。 3.完型原则:即在要素不全的情况下,消费者也有将刺激物发展成 完全画面或图景的趋势。 三、首因效应与近因效应(概念) 首因:指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重。 近因:指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住,并在解释中赋 予更大的影响权重。 背景引发效果(理解举例):指与广告相伴随的物质环境对消费者 理解广告内容所产生的影响。例:耐克、刘翔的广告统一润 滑油“多一点润滑少一点摩擦”

第八章消费者的学习与记忆
一、学习理论 经典性条件反射理论营销运用:例:商店内播放圣诞音乐,会激发 给予和共享的情感反应,从而增加消费者的购买倾向。 操作性条件反射理论学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强 反应率的手段。 两者的区别:在前者理论指导下,企业应通过广告宣传使消费者对 该产品产生好感, 在些基础上吸引消费者进一步搜集关于该 产品的信息或尝试该产品。在后者理论指导下,企业则应先 采用诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用,在试 用基础上,经由产品的独特品味使消费者对产品形成好感。 总之, 在经典性反射条件下, 消费者形成对产品的喜爱在先, 试用在后;而在操作性反射条件下,则是试用在先,对产品 形成的好感在后。 二、强化 正强化:为个体所意欲或令个体愉快的结果。例如某人在渴了的时 候喝了一听“健力宝”,渴感得以消除,当他下次再度感到 渴进,购买“健力宝”的概率就会增加。 负强化:涉及厌恶物或不快结果的避免。例如在动物实验中,电击 为负强化物, 由于负强化物的消失对个体反应所产生的强化 作用。 三、刺激的泛化 指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激 的反应中。如喜欢抽“红塔山”、“阿诗玛”香烟的人会 觉得云南玉溪卷烟厂生产的其他牌子的香烟也不错。

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营销中的运用:在品牌(将“娃哈哈”使用于矿泉水、八宝 粥等产品上)、包装策略(在新推出的产品上采用与成功 产品类似的包装) 广告上的运用 、 (塞外茅台, 宁城老窖) 。 四、刺激的判别 指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程,或者说是 消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。如英国口 音和美国口音似乎十分接近,但当水平渐进,则会发觉两者之 间存在明显区别。要差异化营销

②主观规范:行动者对别的消费者认为在此境下他应采取何种行 动的主观评价。 如一个家庭主妇得到 一笔资金后的处置。 ③不是要求消费者直接对产品或品牌表达态度,而是要求他对购 买该产品或该品牌的和为表达态度 和看法。

第十章消费者的个性、自我概念与生活方式
★一、怎样将自我概念与产品购买结合? 自我概念:①实际的自我(内向)消费者实际上如何看待自己;② 理想的自我(内敛)消费者希望如何看自己;③社会的 自我(懦弱)消费者感到别人是如何看待自己;④理想 的社会自我(消费者希望别人如何看待自己)⑤期待的 自我(消费者期待在将来如何看待自己;介于实际的自 我与理想的自我之间) 延伸自我:由自我和拥有物组成;消费者首先会购买某种能够向他 人传递其自我概念的产品;然后,他希望参照群体体会 到产品所具有的象征性;最后,他也希望参照群体将产 品所具有的象征品质视为其人格或自我的一部分。 成为象征品或符号的产品应具有的三个方面:使用可见性;变动 性(不是所有都消费的起,如奔驰) ;拟人化性质(能在某 种程度上体现一般使用者的典型形象;如汽车、珠宝)

第九章消费者态度的形成与改变
一、消费者态度的测量 瑟斯顿等距量表:对一句话作出判断;这些意见由一个个陈述语句 来表述; 如制定消费者对某种鲜花的态度量表时, 可以包括 “该 种鲜花很美”、“香气很浓郁”。 李克特量表:对一句话作出程度上的判断;用肯定或否定两种陈述; 对意见赞同或不赞同。如“长虹电视机清晰度很高”,被试者 可以在一个五点量表或七点量表上表明赞同态度 语意差别量表:对一个属性或短语作出两极判断; 二、认识相符论 平衡理论:认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态;如果 认知上出现了不平衡, 就会产生心理上的紧张、 焦虑和不舒适、 不愉快。 认知—情感相符理论:人们总是试图使其认知与其感情相符;如: 父母有时会因对子女的偏爱而不能很好地识别后者的缺点, 甚 至对后者的弥天大谎也信以为真, 实际上就是情感支配认知与 信念的典型事例。 认知失调论:任何人都有许多认知因素,这些因素之间存在三种情 况:①相互一致和协调;②相互冲突和不协调;③相互无关。 消除认知不一致的途径有:①改变其中的一个认知,使之与自 己持有的其他认识相一致;如认识到吸烟有害健康,而自己又 有吸烟的爱好, 此时可把前者改为有许多吸烟的人身体仍很健 康; ②改变行为, 使行为与其他认知相一致; 如由吸烟到戒烟; ③在不改变原来两个认知因素的条件下, 增加新的认知, “抽 如 烟可以提高工作效率,个人安危是次要的”等辩解性理由,减 轻不协调压力。 三、加工可能性理论 中心路径:指对劝说信息本身做较系统、全面和深入的加工,比如 对广告所宣传的产品属性和特点, 结合个体先前的知识和经验 进行评价、判断,形成态度。较稳定。 边缘路径:根据劝说信息之外的线索,如广告中的背景音乐、代言 人的吸引力,或某些早已存在于大脑的“固有信念和规则”如 “便宜没好货”等,形成对客体的态度。易改变。 四、恐惧的唤起 是广告宣传中常运用的一种说服手段。挑战人的自尊后再对其进行 修复。如头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患 者的不安表情,无不是用恐惧诉求来劝说消费者。 ★五、单面论述与双面论述(举例) 陈述一方面的意见还是正反两方面意见与论据?双面论述给消费 者一种客观、公正的感觉,可以降低或减少消费者对信息和信息源 的抵触情绪。药品说明书中的不良反应和疗效。 六、费希本行为意向模型 ①行为是某种特定购买意向的结果, 态度是用来预测行为意向的;

第十二章社会阶层与消费者购买行为
社会阶层的划分 单一指标:教育、职业、收入 处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方 式。因此,以中层消费者为目标市场的品牌,根据中上层生活方式 定位可能更为合适。

第十三章社会群体与消费者购买行为
一、参照群体及其类型 渴望群体:消费者不具有成员资格,但为他所仰慕和希望加入的群 体。 否认或背离群体:消费者具有成员资格,但对其行为标准、态度和 价值观持否定或反对态度的群体。 避免群体:消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。 成员群体 正面影响 接触群体 负面影响 否认或背离群体 二、参照群体概念在营销中的运用 名人效应、专家效应、 “普通人”效应(运用满意顾客的证词来说明); 经理型代言人 三、角色超载和角色冲突(判断) 角色超载:个休超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多 的角色或承担对个体具有太多要求的角色。如老师既要 教学、科研,家务,同时又担任社会职务或兼职。 角色冲突:角色集中的不同角色由于在某些方面不相容,或人们对 同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角 色间(女性在职场中的强者与家庭贤妻角色)与角色内 冲突(老师既要照顾成绩好的学生,又要顾及成绩一般 和后进学生)

第十四章家庭与消费者购买行为
家庭购买决策的四种方式: 妻子主导型; 丈夫主导型; 自主型; 联合型。

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第十五章口传、流行与创新扩散
一、口传或口头传播:指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播 信息。 口传网络:①两个人之间即使存在着紧密联系,也不意味着一方必 定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告诉另一方。 ②在一个口传网络中,存在着多个小的消费者群体,群 体内部各成员之间有着紧密联系; ③口传网络中个体之 间的弱联系状态, 恰恰有可能为信息在不同群体之间的 流动架起一座座桥梁。 二、意见领袖 有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息, 从而在更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费 者被称为意见领袖或与舆论领袖。这些人限定在特定 的产品领域或特定的购买情境中则落实者。 三、创新信息的传递过程 涓流效应理论:某些新的产品或新的观念,最先是由富裕阶层所采 用。出于模仿和仿效,较低社会阶层的人也会逐步采用这些新 的事物。 两步流动模型:大众传播首先影响群体中的意见领袖,再由后者影 响创新产品或其他创新事物的追随者。 (是发生在同一社会阶 层内的) 多步流动模型:信息由大众传媒发送到三种不同类型的人:意见领 袖、信息守门人和跟随者。 (信息守门人虽然不能像意见领袖那样影 响其他人,但能决定是否将某一信息告诉同一群体) 四、创新的特征 连续创新:对消费者行为影响非常小的一种创新,对现行产品功能、 味道、可靠性等的改进均属于这种。如汽车车灯由圆形 改成方形。 动态连续创新:在一定程度上影响消费者生活方式的创新。如汽车 上装柴油发动机。 不连续创新:对消费者生活方式产生重大冲击的创新。收音机、电 视机等对人们生活方式作出重大调整或改变的, 通常由 技术上的重大突破所引起的。

第十六章情境与消费者购买行为
顾客密度与消费者的选择水平影响消费者的行为(等待或离开) :顾 客密度和顾客的选择水平影响感知的控制程度; 拥挤程 度和控制水平共同影响、 决定消费者的情感和他是否离 开当时的购买情境。 新的理论 一、风险喜好:决策者常常会不顾可能发生的危险,仍实施某项行 为和进行某项决策活动。 风险厌恶:也叫风险规避。这种决策者较保守,回避可能发生 的风险。 二、前景理论由下面 4 个原理组成: 1、确定效应:在确定的好处(收益)和“赌一把”之间,做一个抉 择,多数人会选择确定的好处。 2、反射效应:在确定的坏处(损失)和“赌一把”之间,做一个抉 择,多数人会选择“赌一把” 。 3、损失规避:多数人对损失比对收益更为敏感。 4、参照依赖:多数人对得失的判断往往由参照点决定。 5、相对于获得,人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。 泰勒把这种现象称为“禀赋效应” 。禀赋效应(endowment effect)指的是同样一件商品,一旦人们拥有这件商品,相 对于还未拥有这件商品的人而言,会对此商品估计一个更高 价。 综合前景理论的 4 个原理,可以推论:改变参照值,就能改变人们 对得失的判断,从而改变他的风险偏好。 6、中杯效应:消费者可以很明显地感受到这是一种优惠。相信会有 很多需要这种消毒液的消费者会选择第三种, 第二种和 第四种基本不会有什么销量,只是陪衬品。 7、框架效应:特韦斯基和卡尼曼提出了“框架”这一概念,他们认 为, “框架”是由提问题的形式(语意) ,以及社会风俗、 -5-

决策者的性格所决定的。不同的提问方式,会产生不同 的效果。 (如一些打折促销广告) 三、锚定心理 1、锚定效应:是指当人们需要对某个事件做评估时,会将某些 特定数值作为初始参照值,这个初始参照值像锚一样 制约着评估结果。这就是中国人常说的“先入为主” , 人们做一个决定时,大脑会对得到的第一个信息给予 特别的重视。第一印象或数据就像固定船的锚一样, 把我们的思维固定在了某一处。 “锚”是如此的顽固而 又不易觉察,要把这种“锚”拔起,远比你想象的要 困难得多。 2、虚拟价值是商品对消费者炫耀、归属感等情感诉求的满足。 锚定效应可以提升商品,尤其是炫耀性商品的虚拟价值。 四、心理账户 1、心理账户:人们会根据钱的来路、存储的方式或支付方式的 不同,无意识地将金钱加以归类,并赋予不同的价值,进行管 理。 2、 花费率:也就是经济学家所谓的边际消费倾向,花费率是 指拿到手里的钱所花掉的比例。一笔小额的意外之财,反 而可能让人破费更多,这是耐人寻味的现象。 3、 大钱小花,小钱大花;不论拿的是奖金、退回的押金或礼 物,钱数大小会影响花费率。一些原来可能归入任意支配 那个“心理账户”的收入,比如奖金或退回的押金,如果 数额够大,很可能会被转入更重要的“心理账户”里。 4、 “庄家的钱”效应:人们在赢钱之后,就愿意冒更大的风 险,人们觉得,反正这是玩别人的钱。 5、 “蛇咬效应” (风险厌恶效应)在经历了亏损之后,人们会 变得更加不愿意冒风险。 五、沉没成本 1、沉没成本:是指没有希望捞回的成本。又叫非攸关成本,追 加投入再多,都无法改变大势。 2、支付隔离:在葡萄酒的例子中,预付的过程把付费行为与消费行 为隔离了,这在感觉上减小了商品的成本。在心理 帐户中,预付可以达到降低成本的效果,但并不只 有预付的行为会导致付费与消费行为的隔离。 (租 车与打的,吃自助餐) 六、中国人行为心理特征与中国式管理 1、含蓄内敛与见微知著(与人沟通是时,要学会察言观色,注意对 方的表情和肢体语言) 2、排他性与“矩阵组织” (扁平化的分工合作组织,个人的业绩由 整个部门的业绩总和的平均值来计算) 3、重人情与发挥“感染力” (如果充分发挥人情化的感应力,会是 组织具有很浓的人情味,组织成员也会获得归属感的 满足。 ) 4、讲义气与留下“庸人集团” (在企业创业初期“劳苦功高”而不 会经营的庸人集团由其存在的必要性, 甚至很多老板愿意 主动建立这样的集团营造良好的口碑。 ) 5、敏感多疑与“透明化管理”6、安于现状与“压担子” 7、 “不以成败论英雄”与奖励犯错误 8、从众心理与“逆向经营” 9、对“势”的敏感与“激情造势” (中国人常说“识时务者为俊杰” 、 “顺势而为” ,反映出一种对“势”的敏感意识。现代企业也 可以激情造势。(宁做鸡头、不做凤尾;攀比心理与“工资保 ) 密制” ,圈子文化与打破小圈子) 10、完美主义与“半糖主义” (尽善尽美是中国人做人的最终目标。 其实应该有弹性。 ) 11、认正宗与大树底下好乘凉(在很多时候,要树立品牌的正宗权 威地位,即使暂时企业的力量和规模都很弱小,也要向 正宗大品牌靠拢。 )


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