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中西电视广告中感情女性原型形象比较_图文


中西电视广 生口 中感情女性原型形象t匕较
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[中图分类号]G206[文献标识码]A J'文li编号31009--5322(200s)03.-0083—3

【内容提要】本文将原型理论引入到电视广告中感情女性这一类典型形象塑造的研究中来,讨论出现在电视广告中的
感情女性形象,这些形象是如何植根在古代并延续到现代,中西的神话原型是如何同时作用在今天中国广告中的女性形象 上。并进一步地研究探索这些女性形象如何塑造着我们和我们所处的环境,它反映了当代人怎样的审美特点与要求。 【关键词】广告;感情女性;原型;中西比较

今天的现代神话——广告就像过去的神话一样让当代
人产生共鸣,津津乐道。广告人物在现代神话中起着重要的 作用,“它们就是要引人注意、使人信服、使人迷恋而影响 你”。在广告中创造一个个鲜明生动的广告人物形象,以吸 引消费者的注意力,提高广告的记忆和识别效果,这是现代 广告传播中一种行之有效的策略。纵观各种媒体广告的人 物形象,其中塑造得最多的莫过于女性。不可否认,广告中 女性人物形象的成功塑造具有不容忽视的促销价值、品牌 价值与审美价值。 本文正是基于这样的考虑,将原型理论引入到广告的 女性形象研究中来。本研究通过归纳法与内容分析法将典 型的女性广告形象原型提取出来。本研究的主要样本均为 电视广告。这是因为~般认为影视广告比其它平面广告包 涵及表现较多的信息,它更依靠形象符号去展示意义,也更 重视结构与情节,因而更适应用在原型分析中。在影视广告 的选取方面以影视作品的代表性、可取得性、广泛性等因素 为考量。 在研究中,主要以北京大学最新研究成果“中国人人 系,“濡化”则是文化人类学的概念,指社会成员从传统中 习得一定的活动方式、思维方式、道德情感、价值取向、审美 情趣等。也就是说,濡化是指向民族的、传统的,社会化则是 指向时代的、现实的。 从文化因素上讲,社会个体在濡化过程中受到语言、神

格角色量表”为基础,辅以人口统计要素对广告中的人物 形象进行因素分析。首先对因素进行明确界定,以保证研究 过程的客观性,减少主观因素对研究结果的影响。另外,确 定的因素并不能完全涵盖所有的人格要因,因此在研究过 程中,还采用描述法,对一些不包括在要因中的人格特点进 行记录,并研究其特点与成因。 在对广告中的女性形象的统计分析中发现,大量女性 形象都拥有重视感情(忠诚)、温柔(纯朴)、宽容、美丽这 些主要特征,因而本文将研究中发现的凡具备以上特征的 形象,都归属于感情女性类型。

一、感情女性原型追溯
这一类的形象维度特点是在拥有美丽维度的同时,又 拥有善良这一维度,具体表现为:重视感情、利他、温柔宽 容。这一类形象又可以细分为慈母与爱人两类。
1、西方原型追溯

①圣母 在西方,能与慈母这一原型相匹配的最合适的形象就 心凉,就像雪碧一样!”雪碧的消费群是年轻人,即所谓的新 新人类,这是一个蔑视循规蹈矩的生活、追求刺激、要求尽情 释放个性的群体。无拘无束的飞行、滑雪装、防风镜、充满域外

风隋的雪山,尽情享受年轻身体的自由运动,这就是雪碧广告
所规定的年轻状态。接受这种意识形态,认同这种意识形态, 就可以获得在社会中、在年轻族群中的合理存在。消费社会中 的电视广告同样告诉你应该怎样做白领、怎样做家庭主妇、怎 样做孝顺的子女……由于整个“现实”世界已经等同于媒体 世界,如果你不采纳电视广告中的行为方式、价值观念,你就 是在实际上向社会秩序发出挑战。口
作者:华中科技大学新闻与信息传播学院博士生 武汉工程大学艺术设计学院副教授 邮编:430073

话等各种文化符号的隐喻陛暗示,从而在自己的人格内涵上
获得了传统价值规范、取向、情趣、习惯等。从社会因素上讲, 社会整体运行靠种种相互联系的规范体系来规范人的活动。 不管是社会化过程还是濡化过程,都是通过语言、宗教、神话 等各种表达体系和意识形态体系而实现的。前者促进个人身 份意识的产生和认同,把个体建构成社会主体。后者要求我们 在其术语的参照下去认识自己并加以定位。也就是说,个体通 过他们对意识形态体系的回应而被定位为社会主体。由于现 代社会关于认同的因素处在迅速多变的状态,于是自我认同 最方便、最直接的,同时也是必须的途径就是接受大众传媒中 宣传的意识形态。以女子跳水明星伏明霞所做的雪碧广告之 高空跳伞篇为例:一群年轻人跃出机舱,在凛冽透明的高空表 演花式跳伞,伏明霞在高空体验中由衷地赞叹:“晶晶亮,透

参考文献:
①陆丹:<共同的消费分离的消费者——从中国现代性未完成工程视 角解读(消费社会)),<开放时代》,2004年第6期。 (2×勤法】鲍德里弧:《消费社会>,刘成富、全志刚译,南京大学出版社
2000年版,第l页,前言。

万   方数据

应该是圣母了。圣母也许是所有神话原型中最基本的原型, 她是温暖和哺育生命的源泉,是自然界恩赐的一种象征。她 是纯洁、美丽母性和善良等普遍意义的原型动力。圣母,像 创造者一样,使事物得以生成。然而,创造者代表的是创造 性和发明知识的动力,而圣母则代表着对肉体的创造,圣母 是一个单一阴性的原型。 我们与这种原型的结合,是我们生存本能的一个方面。 正如马斯洛(MasLow)在其著名的需要层次理论中所指出 的,母爱不仅是一种基本需要,它也是人类愉悦的重要源泉。 尽管圣母是生命的孕育者,但她不是一个性欲形象。圣 母是全然纯洁的——表示温暖和爱,没有隐含性的意思,因 此,在她身上没有风险和潜在危险。事实上,圣母的特征就 是:她是可以被充分信任的。

“斑竹”、“湘妃竹”之说。 娥皇、女英二妃的美丽动人的形象,历来成为吸引诗 人、画家的创作题材。我国古代伟大的诗人屈原的《九歌》 中的《九歌.湘君》、《九歌?湘夫人》,是最早的歌颂二妃的 不朽诗篇。 归结上述分析,我们看到在中国神话中也存在着慈母 与爱人的原型。女娲是慈母原型的神话表现,其特点是生育 儿女(造人)、保护儿女(补天)。这正符合了中国社会中对 母亲的认识;娥皇女英是中国爱人原型的神话表现,其特点 是帮助丈夫、支持丈夫事业、对感情忠贞不渝。

二、中国感情女性原型的普遍意义、特点及其 广告表现
从上一部分的描述中,我们可以发现感情女性代表着 爱、温暖、感情、宽容、美丽的普遍意义。这一普遍意义在该 类形象的维度测量中表现得特别明显。重视感情的体现就 是关爱他人,她们无怨无悔地承担家务,抚育儿女。爱与温 暖是她们带来的感觉。 原型意义描述: 基本渴望:爱的奉献。 延伸渴望:宽容。 基本特性:温柔、重视感情。 策略:表现温暖、慈祥的爱的诱惑。 可能的形象:母亲、妻子、医生、教师等。 在中国感情女性与西方相应原型进行比较可以发现, 中国感情女性特点集中在感情表现上,所有行为的关键点 都是感情。而西方在爱人这一原型上或多或少都会有性爱 存在,而在中国感情女性形象的特点里,则几乎找不到这样 的特质。 1、感情女性的基本广告模式 这一类型在广告中多集中于已婚或已有伴侣的女性形 象上。 广告一般有两种类型: 其一:贤妻良母型。该女性为了丈夫、儿女而操持家务, 由于获得了广告商品的帮助,而使得自己工作更出色,即更好 地照顾了家庭和家庭成员。例如日立全自动洗衣机广告中,女 主角正是通过广告商品才达成了照顾宝宝的艰难任务。 其二:痴情难舍型。由于工作或是其他原因,广告中的 女性与丈夫或是儿女分离或是即将分离,感情难以割舍或 是无法沟通,而广告产品的出现帮助主角解决了这一难题。 “真情随时在耳边”,松下通信广告《分离篇》中描绘的正 是这一温情理念。 2、感情女性形象的广告应用 当产品或品牌具备以下特点之一时,感情女性的原型 或许可作为一个适当的定位: 日常家庭用品; 解决夫妻或是儿女问题的产品; 家庭女性用以实现感情沟通的工具; 用以赋予产品母性或是感性色彩。

②爱神
’情人原型掌管各种人类情爱,从父母之爱、朋友之爱, 到柏拉图式的精神之爱,但最重要的还是浪漫的情爱。罗马 神话里的阿佛洛狄忒——爱和美的女神,就是人们常说的 维纳斯,是情人原型的代表。 情人原型会唤起人们的美学鉴赏力,情人原型也是各 类浪漫爱情小说的灵感来源,大多数的浪漫爱情小说都依 循着一定的剧情:年轻貌美的女主角遇上了她的王子,却因 为阴差阳错或是造化弄人而导致有情人分离,直到历尽磨 难后有情人终成眷属,从此过着幸福快乐的日子。在这些小 说里,不管其中的性爱情节开放或含蓄,整个故事情节基本 上一样的。尽管如此,照样有人百读不厌。因为这些情节唤 醒了他们深藏心中、对真爱经验的原型渴望。 2、东方原型追溯 ①女娲 女娲在中国神话中作为人类之母的形象出现,女娲造 人和补天的神话广为流传。传说女娲用黄泥掺合了水,仿照 自己的形象,捏土为人。当人类繁衍起来后,水神共工和火 神祝融打起仗来撞断了支撑天地之间的不周山,人类面临 着空前大灾难。女娲感到无比痛苦,于是决心补天救人,以 终止这场灾难。她炼五色石补天,随后又斩下一只大龟的四 脚,当做四根柱子把倒塌的半边天支起来。女娲还擒杀了残 害人民的黑龙。为了堵住洪水不再漫流,女娲用草灰止住了 四处漫漶的洪水,人民又重新过上安乐的生活。由于女娲造 人和补天的功绩,而被奉为人类始祖加以供奉祭祀。 ②娥皇女英 娥皇女英是中国神话中较有代表性的爱人形象。传 说聪明美丽的娥皇和女英,是上古时部落酋长尧帝的两 个女儿。尧帝把帝位传给了舜,并让娥皇和女英作了舜的 妻子。舜不负尧的信任,派禹治水,使人民过上了安定的 生活,娥皇、女英也鼎力协助舜为百姓做好事。舜帝晚年 时,九嶷山一带发生战乱,舜那里视察一下实情,结果却 遭遇了叛乱。当娥皇、女英得知舜帝已死埋在九嶷山下 后,便天天扶竹向九嶷山方向泣望,把这里的竹子染得泪 迹斑斑。后来,她俩投湘水而亡,成了湘水之神。汉刘向 《列女传.有虞二妃》云:“有虞二妃,帝尧二女也,长娥 皇,次女英。”《山海经》载:“洞庭之中,帝二女居之,是 常游于江渊,出入必以飘风暴雨。”晋张华《博物志?史 补》云:“舜崩,二妃啼,以涕挥竹,竹尽斑。”今江南犹有

三、感情女性形象变化分析
在感情女性研究中,用重视感情(忠诚)、温柔(纯

万   方数据

朴)、宽容、美丽为主要特征,任一形象只要同时包括两个 以上特征,即被认为属于感情女性类型。 1、人格维度统计
表1 感情 女性 2001正 2002正 2003正 2004链 2005矩 形象 个数
10 ll 35 19 19

房地产广告以家庭温暖为诉求重点有关,感情女性的出现 恰能增强这方面的感染力。
表2

平均 年龄
3.4 3.64

重视 感情
60%
72.70%

温柔
70% 63.60% 80%

美丽
90%
72.70%

性感
.O 0

感情 女性 相关度 致信度


-5.4% 84.7%

饮料
一3.O%

食品
7。O%

家电 房地产
—4'8%
8.8%

信息 用品

信息 服务

药品 保健
1.9%

公共 文化
一5.6%

-2.4% 一1.4% 27.8%

3.4
3.26 3.16

48.60%
63.2 ol%

73.70% 73.70%
78.90%

85.70%
94.70%

57.2%

93.5% 79.4%

98.O% 46_3%

38.8% 86.O%

8.60%
15.80%

汽车 相关度 致信度
一5.O% 81.3%

企业 形象
6.O%
88.1%

美容 卫生
0.7% 14.4%

媒体 广告
一2.6% 50.8%

流通 餐饮
一2.9%

金融 保险
-2.O%

公益 事业
0.O% 0.2%

服饰
一1.6% 32.5%

31.50%

15.80%

(注:年龄参数:1一婴儿。2一幼儿少年,3一青年,4一壮年,

卜中年,仁老年。)
分析表1,可以看到感情女性的个数保持了一个稳定上 升的情况,但其在2003年出现了一个急剧增长,随后迅速滑 落。究其原因,是因为2002--2003年为全国妇联 《1999-2003年妇联基层组织建设规划》的结束年,也是全 国妇联组织以崭新的精神面貌和新的业绩迎接中国妇女第 九次全国代表大会的一年。有关妇女相关报道宣传都相当 地多,在这样的社会环境下,当年的女性广告多于其余年份 也就不难理解了。

55.1% 40.2%

透过对感情女性原型的中西分析,可以折射出当代 人乃至于当代社会、文化的心理和思想变迁。在这个意义 上,广告不仅仅是一出出正在上演的现代神话,它也是当 代人内心深处不断浮动的梦想与现实共同织就的当代 心灵图式。感情女性的形象会随着时代的发展而变化。 我们可以根据产品的特点、使用场合、使用方式、使用人 群来进行选择,运用与感情女性原型相同的表现模式来 进行展现。总之。创造给人耳目一新或者是出乎意料的 形象并不难,困难的是如何知道并创建那些会取得市场 效果的形象。现代神话不是要一举成功而风行一时,而 是要形成长期有效的形象,需要的是长期信任。口【本文 得到西南交通大学青年教师科研起步项目(编号: 2007Q141)资助】
作者单位:西南交通大学艺术与传播学院 邮编:610031

图1

参考文献:
①侯广飞:<尽显英雄本色——中西神话英雄形象比较》,《中州学 刊》,1991.1。 ②向凌:《论我国古代神话的形象和形象的塑造》,《江西社会科学》,
2002.5。

③李娅菲:<人的神话与神化的人——中西神话比较探析》,《云南民

观察其余人格维度,发现重视感情这一维度在曲折向 下,而其余维度指标则有继续向上的趋势。这说明当前的感 情女性形象已经开始淡化重视感情这一维度的表现,而将 其集中于美丽与温柔的维度上,这带有较大程度的感性色 彩,使得该类形象表现趋于简单化、呆板化。也由此形成了 女性广告中的刻板印象,这应该引起广告从业者的高度重 视。另外,在中国广告该类原型中原本被忽略的性感维度也 开始缓慢上升,说明随着国人思想的开放,感情女性的原型 中也开始呈现出某些西方色彩。 2、感情女性原型与产品类别相关性分析 任何事物的存在都不是孤立的,而是相互联系、相互制 约的。说明客观事物相互间关系的密切程度并用适当的统 计指标表示出来,这个过程就是相关分析。相关分析通过相 关系数来衡量变量之间的紧密程度。相关系数介于O一一1 之间,当大于0时称为正相关,表示A变量随B变量的增大而 增大,相关系数小于0时称为负相关,表示A变量随B变量的 增大而减小。 在表2中可以发现在房地产广告与感情女性原型正相 关,这说明房地产广告中使用感情女性形象较多,这与许多

族大学学报》,2003.5。 ④南振兴:<文化中的神话积淀》,《四川外语学院学报》,2001.9。 ⑤刁瑞珍:<宙斯与女娲——中国神话和希腊神话相似性初探》,《陕 西教育学院学报》,1995.5。

骑士建筑(景观设计)

魏小未

万   方数据

中西电视广告中感情女性原型形象比较
作者: 作者单位: 刊名: 英文刊名: 年,卷(期): 引用次数: 刘林沙 西南交通大学艺术与传播学院,610031 当代传播 CONTEMPORARY COMMUNICATIONS 2008,(3) 0次

参考文献(5条) 1.侯广飞 尽显英雄本色──中西神话英雄形象比较 1991(1) 2.向凌 论我国古代神话的形象和形象的塑造[期刊论文]-江西社会科学 2002(5) 3.李娅菲 人的神话与神化的人--中西神话比较探析[期刊论文]-云南民族学院学报(哲学社会科学版) 2003(3) 4.南振兴 文化中的神话积淀[期刊论文]-四川外语学院学报 2001(5) 5.刁瑞珍 宙斯与女娲──中国神话和希腊神话相似性初探 1995(5)

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